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乐其集团CEO刘楷:电商服务从静态走向动态 数字人主播还需更多数据训练数贸会专访

  电商已经从流量、多元化场景驱动走向全渠道内容深耕,作为品牌的幕后推手,电商代运营企业的走向也如出一辙,从高歌猛进到挑战不断。

  第二届数贸会期间,总部位于浙江的电商服务商企业乐其集团的CEO刘楷接受了财联社记者的专访。他提到,品牌面临着全渠道电商的压力,作为平台和品牌之间的桥梁,电商服务商不仅要具备全渠道的统一服务能力,还要拥有实时优化调整的“正循环能力”。对于当下火热的“数字人主播”,他认为数字人还需要更多的数据训练和技术完善,未来的运用比重会越来越大。

  财联社:品牌从原先的单一电商渠道运营,转为电商全渠道运营,面临了更大的压力和挑战,您认为当前品牌对于电商服务的需求发生了什么改变?

  刘楷:以前的全渠道是线上线下,这两年线上主要是货架电商(如天猫)和内容电商(如直播)两大交叉存在的电商模式,对服务商的要求是拥有两种模式的服务能力。

  比如双十一,品牌方做的规划是整体的库存管理、促销机制的设定、每个平台的预算,但实践中还包括具体的货品区分,运营的临时调整等,需要服务商去做前瞻规划和具体执行,考验的是(服务商)对各个平台的理解能力和统筹能力。

  光靠人或单一的Excel表格很难管理当下的全渠道电商销售,乐其提供了整体的供应链能力,比如我们有OMS订单管理系统、WMS仓储管理系统、BI数据看板等,我们的BI中包括过去的货架电商和现在的淘宝直播、抖音直播中产生的实时化数据,可以进行短视频分析、内容分析、语义分析,提供全面的数据支撑能力。

  财联社:您如何看待直播电商的未来?现在很多虚拟数字人成为了电商主播,您认为其相比真人主播的区别是什么?

  刘楷:直播主要分为两种:一种是平台自播,包括淘宝自播、抖音自播等,另一种叫达人直播,主要是平台和品牌与达人的合作。直播电商的发展非常快,今年双十一乐其在内容电商的增长率达到了三位数。

  我们要重视的是直播产生的数据驱动,相比货架电商的静态数据,直播会产生大量的动态数据,现在一些品牌一天会直播20-22个小时,产生的数据需要我们进行实时反馈。比如这个主播在某一个时间段的GMV非常高,与主播的妆造、摆台、话术都有关,如何抓取和利用这些共同点,背后牵扯的就是技术分析,对视频语义的分析。

  我们看直播的时候会看到有人在后面举个牌子,这不只是靠经验,也是需要超强的数据支撑。我们判断出在某个阶段,这个产品的整体获客转化会更好,于是根据这种算法的推荐,在直播里迅速反应。

  货架电商可能不需要在当天做很多调整,但直播电商需要,因此非常考验团队的反应能力。我们也希望未来有更多自动化的参与,从而减少一些人力。

  现在出现了很多数字人主播,技术上已经不再是难点了,最大的难点是和电商的结合,电商直播中有很多核心信息,比如价格、促销力度,这些信息如果出错就会产生退货、客诉等问题,所以在话语的精确度上,(数字人主播)还需要一段时间的数据训练和技术完善。

  另外要考虑的是,数字人主播如何取得和真人主播同样的效果,比如真人主播的亲和性、实时互动。第一步是表达准确,其次是互动和说服购买的能力。

  财联社:在乐其的经验中,不同的品牌、品类在电商服务方面有什么区别?您认为未来哪些品类的服务市场增长空间更大?

  刘楷:乐其服务的品类比较多,包括美妆个护、食品饮料、宠物、母婴、数码等,服务要基于每个行业的特性和不同发展阶段的需求,服务商最重要的能力就是全价值链服务,其中还有个核心能力,就是全价值链的定制化能力。

  所谓定制化,要针对品牌的规模、阶段,所处类目的常规打法是否适合这个品牌,如何调整,这其中包含很多的探索。

  我们服务超过150个品牌,其中有大集团和独立品牌,区别在于,大集团往往有一个成熟的战略框架,对服务商的要求是“精细化执行”和相应的数据分析能力;独立品牌则没有那么全面的系统性支持,更希望服务商提供不同平台的运营策略以及数据支撑,这个数据还包括实时的优化,我们叫“正循环的能力”,针对电商平台的高速变化,基于数据反馈迅速调整运营策略。

  这次数贸会,乐其和五大品牌进行了战略签约,包括快消品和医疗健康,我个人觉得未来传统的三大赛道(服饰运动、大快消、3C)还有很大的(服务)存量空间,也看好新兴的如大健康、宠物行业,我们这两年也在积极发力。

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