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“双十一”卷不动了?国货美妆与宠物食品掌握“年轻密码”

  “双十一”至今已走过十五个年头,随着时间的推移,今年“双十一”呈现出的变化意义深远,或标志着消费市场逐步走向成熟,也透露着消费趋势的重要走向。

  其中,电商平台、直播达人、物流运输、上市公司等借势发力,纷纷交出“双十一”成绩单。总体来说,这是一场传统电商的“保卫战”,亦是一场新兴平台、头部主播共同发起的“争夺战”。

  今年“双十一”期间,伴随海量降价促销商品与趋势新品的持续投放,电商平台成交额迅速增长。

  据金融投资报记者不完全统计,传统电商如京东、淘宝、拼多多、唯品会等续创佳绩;新兴电商如抖音、快手、小红书等表现亮眼。

  数据显示,截至11月11日晚23:59,2023年“双十一”成交额、订单量、用户数齐创新高,京东采销直播的总观看人数突破3.8亿;天猫数据显示,天猫“双十一”用户规模和商家规模显著增长,共有402个品牌成交额破亿元,3.8万个品牌成交额同比增长超过100%;数据显示,“双十一”期间,百亿补贴订单量同比增长107%,百亿补贴用户突破6.2亿。

  11月13日,抖音电商发布了“抖音商城双11好物节”数据报告,数据显示,自2023年10月20日至11月11日,抖音电商里的直播间累计直播时长达到了5827万小时,挂购物车的短视频播放量达到了1697亿次,抖音商城GMV同比增长了119%。再从淘宝天猫方面来看,天猫“双十一”开售首日,29个直播间开局即破亿,14个品牌直播间破亿,280个店铺直播间成交破千万。

  作为这条产业链上最密不可分的环节,物流运输期间业务量屡创新高。自10月中旬开始,各大电商平台陆续打响预售的“第一枪”,而后在11月11日当天热度达到峰值。

  国家邮政局监测数据显示,2023年11月1日至11日,全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件,同比增长23.22%,日均业务量是平日业务量的1.4倍。11月11日当天,共揽收快递包裹6.39亿件,是平日业务量的1.87倍,同比增长15.76%。

  金融投资报记者注意到,历年“双十一”的赛场上也少不了上市公司的身影,除了贝泰妮、珀莱雅、华熙生物等美妆赛道的常驻选手外,科大讯飞、康恩贝、百亚股份等上市公司也纷纷披露“双十一”成绩单。

  早在11月5日,就发布公告称,截至11月3日,公司主品牌荣登天猫、抖音等多平台美妆类目成交金额第一。经初步核算,主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右,同比增长40%左右;抖音平台GMV为4.7亿元左右,同比增长200%左右。

  从的表现来看,截至11月11日24:00,其旗下品牌薇诺娜在“双十一”大促中又荣获天猫美妆护肤TOP5,在京东和中位居国货美妆品牌TOP2,旗舰店营收同比增长60%。同时,在直营渠道中,薇诺娜位居腾讯微信生态美妆单品牌TOP1。

  在今年“双十一”大促中,在讯飞星火认知大模型的加持下,硬件销售额同比增长126%,智能办公本、翻译机、录音笔、学习机、智能助听器等多款AI产品获得多品类销售冠军。

  与此同时,港股巨子生物也披露了“双十一”战报,公司品牌可复美线上渠道全周期GMV同比增长超100%。同时,公司旗下品牌可丽金线上渠道全周期GMV也同比增长20%以上。另外,11月12日晚间,联想也公布今年“双十一”成绩单,公司截至11月11日全网销售额突破70亿元。

  业内认为,整体来看,得益于电商平台在人货场三大要素上的坚定发力,以及在用户体验与商户扶持上的大力深耕,2023年“双十一”期间电商平台供需匹配能力再上台阶。

  华泰证券分析认为,从综合角度看,11月11日当天销售额占全周期销售额的比例近三年持续下降,反映出消费者确定性消费需求的前置性释放。在白热化的价格竞争背景下,电商行业对于用户体验与服务的竞争将在中长期成为要点,亦成为平台差异化的竞争优势所在。

  值得注意的是,今年“双十一”国货品牌全面爆发,尤其是化妆品和宠物食品板块。开源证券指出,“双十一”宠食板块销售靓丽,天猫平台猫狗食品销售Top10品牌中,国内/国外品牌分别占据7/3席。国货龙头增长强劲,新锐品牌位于高增速通道。

  光大证券最新研报认为,从化妆品行业来看,今年“双十一”的销售热情虽然有所走低,但从部分榜单和个别品牌表现来看,国产品牌崛起的趋势正在继续。

  国家统计局最新数据显示,前三季度,全国居民人均可支配收入29398元,同比名义增长6.3%;扣除价格因素实际增长5.9%,比上半年加快0.1个百分点。从宏观层面来看,这为线上线下消费平稳增长创造了条件。

  从购物情绪来看,艾媒咨询数据显示,在“双十一”购物狂潮中,近七成网友表现出中立情感,25%-30%之间的用户呈现负面情感,而正面情感低于10%。艾媒咨询分析师认为,商家需关注消费者反馈,提升购物体验,创新促销方式,从而提升用户的积极情绪。

  从消费人口来看,90后、00后逐渐成为消费“主力军”,他们有着多元化、个性化、高品质化的消费需求,因此仅凭“低价走天下”的商业逻辑已然行不通。

  面对下一个“双十一”,平台和商家都需要紧跟市场潮流,让那些热衷于“血拼”的消费者再度归来。

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